Dior dans le temps : le saut stratégique « John Galliano » et l’innovation « mass-tige »
De 1947 à 2009, la stratégie Dior s’est radicalement transformée : Dior diversifie ses métiers : du statut de marque Haute Couture de luxe, elle passe à celui de marque Mode et Beauté haut de gamme (Christian Dior Parfums) tout en conservant de ses origines la forte aura du luxe.
Avec l’arrivée du couturier formé au St Martin’s College of Arts & design à Londres, le prénom disparaît, la marque s’appelle Dior.
La marque change radicalement de stratégie. L’arrivée de la griffe John Galliano permet même à Dior Couture de redevenir rentable au tournant des années 90. Les ventes s’élèvent à 765 millions d’euros en 2008.
La marque Dior, comme les marques françaises aux histoires et métiers similaires (Chanel, Yves Saint Laurent, Jean-Paul Gautier), a utilisé le business modèle de la pyramide comme l’explique Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien dans Luxe oblige :Le business modèle de la pyramide
Le risque principal lié à ce fonctionnement déjà examiné est la contamination par la base, par l’argent facile. À l’extrême, comme on le voit pour beaucoup de marques de couture, il existe encore un sommet, concrétisé par le défilé, mais il n’y a plus d’étage d’offre intermédiaire : on se concentre sur la base, des produits faciles à vendre et à forte marge, produits là où c’est le moins cher. Seul le nom est de luxe. Le reste n’est que de badge.
Les produits du bas de la pyramide ne sont pas assez chargés en qualité et en créativité, mais bénéficient de marges très élevées, supérieures à 80%, car la valeur de rêve, qui perdure quelque temps, est très supérieure à la valeur d’usage, qui devient quasi nulle suite à la baisse de qualité des parfums.
